Con el fin de rejuvenecer la imagen de la marca para conectarla con el público millenial y así ampliar su audiencia, Hellmann’s, en conjunto con Edelman Brasil, creó la campaña de sabor Whatahellmann’s, que contó con la participación de la conductora Sabrina Sato.
Hellmann’s es una marca tradicionalmente conocida por su mayonesa auténtica. Para conectar la campaña institucional con una nueva, nos enfocamos en el sabor y el buen humor. Hellmann’s es tan rica que no pudimos encontrar una palabra en portugués para describir su sabor, así que creamos un nuevo vocablo: WHAAATAAAAHEEEEEEELLMANNS! Solo la mayonesa auténtica puede alcanzar el nivel de sabor Whatahellmann’s. Usamos el nombre de la marca para hacer un juego con la expresión de lengua inglesa que denota sorpresa: “what the hell”.
Estrategia y ejecución
La estrategia involucró contenido de la marca, influencers y un calendario de contenido para redes patentadas, así como medios pagados para impulsarla. De esta manera, la ejecución se dividió en tres pasos:
Presentación: la explicación de la idea y la nueva palabra que debía compartirse en los distintos canales.
Contextualización: explicar a los influencers cómo usar el neologismo WhataHellmann’s.
Engagement: inviter a los consumidores a compartir sus experiencias WhataHellmanns.
La campaña se enfocó en el ambiente digital e hizo uso del universo de los memes: videos, audios, stickers, gifs y filtros, que formaron parte de una divertida y dinámica estrategia de Community Management en conjunto con Sabrina Sato y 500 influencers pagados que difundieron el mensaje.
Resultados
La campaña mejoró la percepción de Hellmann’s y su posicionamiento digital, asimismo incrementó la interacción en las redes de la marca.
- 50.6M de impresiones
- 630K de interacciones totales en canales propios
- 181 % más resultados que en la campaña previa, con medios tier 1 resaltando las acciones que se llevaron a cabo.
- La estrategia de Community Management incrementó las interacciones, el público hizo uso de los hashtags #WhataHEllmanns y #NiveldeSaborosos.