En Brasil, 69 % de los consumidores compran basados en el posicionamiento de las empresas en torno a temas sociales

El estudio global Edelman Earned Brand 2018 revela además que los compradores orientados por causas son mayoría en todos los grupos de edades o ingresos.

De acuerdo con el estudio global Edelman Earned Brand 2018, 69 % de los brasileños compran o boicotean una marca en virtud de su posición acerca de un tema social o político, revelando un impresionante aumento de 13 puntos respecto al año pasado. Siguiendo la tendencia global, en Brasil, los compradores orientados por causas son ahora mayoría en todos los grupos de ingresos y de edades: 75 % de los brasileños entre 18 a 34 años; 75 % entre 35 a 54; y 60 % de 55 o más consideran el posicionamiento de la marca al consumir un producto o servicio. Por otro lado, 66 % de los entrevistados de bajos ingresos, 72 % de renta media y 71 % de renta alta comparten el mismo comportamiento. En su cuarta edición, el Edelman Earned Brand 2018 se realizó en 8 mercados (Brasil, China, Francia, Alemania, India, Japón, Reino Unido y Estados Unidos) por medio de encuestas en línea con 8000 personas, (mil por país) y levantamientos hechos a través de dispositivos móviles, con 32000 personas (4000 por país).

El estudio revela también que los consumidores creen que las empresas son una fuerza más efectiva de cambio que el gobierno. En Brasil, 63 % de los entrevistados afirman que las marcas pueden hacer más para solucionar problemas sociales que el gobierno, y 62 % creen que es más fácil hacer que las marcas resuelvan problemas sociales que conseguir que el gobierno actúe. "Los consumidores están depositando en las empresas sus deseos de cambio", dijo Marcília Ursini, VPE de Edelman Brasil. "Las compañías van cada vez más allá de sus negocios tradicionales para posicionarse sobre temas relevantes para ellas y sus públicos y eso ha ocurrido mediante un posicionamiento consistente en defensa de temas actuales y del activismo de causas", concluyó.

El estudio de ese año también apunta que comunicar el posicionamiento ya es tan importante como informar sobre los productos: 55 % de los brasileños demostraron intención de compra al ser impactados por la comunicación de una empresa sobre sus valores o creencias, mientras que 56 % se volvió abierto a consumir un producto luego de ver su campaña. Los mensajes basados en valores (43 %) también fueron más eficaces que las comunicaciones enfocadas en productos (31 %) en el sentido de motivar a los consumidores a defender las marcas. "Ya no cabe ninguna duda sobre si una empresa debe tomar una postura frente a una causa, sino cómo puede hacerlo de forma efectiva para alcanzar a sus públicos de manera consistente y verdadera, comprometiendo aún más a las partes interesadas”, dijo Marcília. "El secreto está en conocer a las audiencias y pensar a largo plazo para que el posicionamiento elegido conecte la esencia de la empresa con los valores de sus consumidores".

Estos son otros hallazgos del Edelman Earned Brand 2018 en Brasil:

  • Más de la mitad (59 %) de los consumidores creen que las marcas tienen mejores ideas para resolver los problemas del país que el gobierno.
  • La mayoría (69 %) de los entrevistados dicen que las marcas deben facilitar la visualización de sus valores y posturas sobre temas importantes en sus puntos de venta.
  • 53 % de las personas creen que los profesionales de marketing gastan más tiempo buscando maneras de forzarlos a prestar atención a sus comunicaciones que pensando en formas de hacerlos interesarse en ellas.
  • En 42 % de los casos, la comunicación de una marca en medios ganados —que pueden alcanzar al consumidor por medios digitales o por medios de prensa— ha tenido más éxito en atraer la atención de los consumidores que la publicidad pagada (30 %) o los medios propios (28 %).

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Acerca de Edelman Brasil
Edelman es una agencia global de comunicación que se alía con empresas y organizaciones para hacer evolucionar, promover y proteger sus marcas y su reputación. Desarrolla soluciones únicas para clientes integrando sus especialidades: Planeación Estratégica; Analytics & BI; Actitud de Marca; Creación y Contenido; Digital; Medios Pagos; Medios e Influencers; Compromiso Interno; Asuntos Públicos; y Prevención y Gestión de Crisis. De esta forma, mezcla estrategia y creatividad para definir y diseminar narrativas en múltiples plataformas a partir de un concepto que se denomina Communications Marketing.

Fundada en 1952, Edelman cuenta con más de 6000 profesionales en más de 60 oficinas en todos los continentes. El equipo de Brasil está conformado por 200 profesionales en la oficinas de São Paulo y Río de Janeiro, además de contar con representación en Brasilia. Edelman ha sido galardonado con premios en Cannes Lions International Festival of Creativity. Fue nombrada "Global Agency of the Year" por el Holmes Report en 2016 y estuvo entre uno de los "Creative Innovator Standouts" de Advertising Age en 2017. El mismo año figuró en "LinkedIn Top Companies", una lista de las empresas más reconocidas por los profesionales. En Brasil, fue elegida Agencia del Año y obtuvo el Premio Jatobá 2017. Estuvo entre las tres agencias más admiradas del país en el TOP Mega Brasil de Comunicación Corporativa en 2015 y 2016. Sus trabajos han sido reconocidos en Cannes Lions International Festival of Creativity, Latin American Excellence Awards, SABRE Awards Latin America, Prêmio Aberje, Premio Jatobá y Premio POP. Más información en www.edelman.com.br.