En 2020 la digitalización se aceleró de manera inédita como consecuencia de la pandemia, los movimientos sociales y la incertidumbre generalizada —todo al mismo tiempo—. Fuimos testigos de cómo estos sucesos reformularon nuestro mundo, y vimos a las comunidades, marcas y organizaciones acoger el cambio.
La vida y el trabajo ahora suceden en línea. Con ello, aumentó la exigencia de tomar acciones en temas de privacidad de datos, desinformación, confianza en las plataformas digitales, seguridad de marca e inclusividad. Asimismo, vimos una adopción cada vez mayor de tecnología touchless y plataformas sociales de audio, junto con una creciente influencia de creadores y comunidades de nicho (por ejemplo, GameStop). Los temas que aparecen a continuación cubren diversas de las áreas que se han mencionado con frecuencia en las conversaciones que he tenido con distintas marcas, negocios, plataformas y colegas en la industria de las comunicaciones.
1. Despega el comercio social
El comercio continúa floreciendo a nivel mundial y ha pasado de originarse en un destino único a convertirse en un viaje con paradas obligatorias en todo tipo de experiencias, ya sea como parte natural del feed de redes sociales o como parte de las transmisiones en vivo de los influencers. En la segunda mitad de 2020, las redes sociales aprovecharon la disposición de los clientes para adoptar el comercio social y presentaron actualizaciones como Instagram Shops, nuevos formatos de compra de Pinterest, la nueva alianza entre TikTok y Spotify, entre otras. Las marcas necesitan pensar cómo pueden aprovechar las redes sociales para permitir que el comercio fluya en cada etapa de la experiencia del cliente.
2. El targeting de clientes ahora se basa en datos opcionales
Conforme aumentan las inquietudes con respecto a la privacidad en línea, los consumidores esperan que se tomen medidas para garantizar la seguridad de sus datos. Las plataformas ya están tomando medidas para mejorar la seguridad de los usuarios, lo cual será cada vez más generalizado, como hemos visto con las iniciativas FLoC de Google, PeLICan de Neustar, Criteo de SPARROW y otras soluciones ajenas a las cookies para direccionar clientes o grupos de usuarios. Los vendedores experimentarán un cambio que irá del targeting hecho por terceros a uno donde los clientes mismos compartan voluntariamente sus datos con las marcas. Para ganarse este derecho será necesario contar con un nuevo enfoque para el intercambio de valor basado en empatía y confianza.
3. Lo virtual es la nueva realidad
2020 fue un año de aceleración tecnológica que fomentó, habilitó y mejoró nuestras experiencias. Algo que era una novedad hace tiempo, hoy es una necesidad para actividades que van desde conferencias de ventas B2B hasta citas entre pacientes y profesionales de la salud o nuevas experiencias de compra para los clientes. Este año veremos cómo esta necesidad inspira nuevas aplicaciones de la tecnología que promoverán mejoras en términos de experiencia, comercio y comunicaciones.
4. Las marcas liberan el potencial de negocio de las comunidades en redes
Debido a que muchos negocios se quedaron sin intermediaros, el 2020 fue una oportunidad para que las marcas buscaran un factor diferenciador en las comunidades virtuales para descubrir insights, promover el crecimiento, crear relaciones directas con clientes o fomentar la preferencia y el apoyo de los consumidores en su categoría de producto. El año pasado, las comunidades sociales dejaron de ser un simple ecosistema de comunicación para convertirse en un activo comercial.
5. La importancia de tener una postura proactiva contra la desinformación
De acuerdo con el Trust Barometer de Edelman, este año las empresas son las instituciones más confiables y las únicas que son percibidas como éticas y competentes simultáneamente. La desinformación es la preocupación principal con respecto a todas las instituciones. Ante esto, las empresas deben actuar como centinelas de la información para aplanar la curva de desinformación brindándoles información verificada, datos duros y hechos objetivos a todas las audiencias, especialmente a sus colaboradores y clientes. Asimismo, las empresas deben comprender a fondo sus riesgos operativos, comerciales y reputacionales vinculados a la desinformación para poder construir y gestionar comunidades, incrementar sus capacidades para identificar la desinformación y contar con planes de contingencia para prevenir cualquier riesgo organizacional.
6. Ejecutivos con más presencia en redes que nunca
Si bien la presencia de los ejecutivos en línea es una tendencia de años, en 2020 vimos a muchos líderes invertir tiempo y esfuerzos adicionales para posicionarse en redes sociales, pues estos canales les brindan la oportunidad de dirigirse directamente a los stakeholders de su organización. Las plataformas sociales humanizaron a los ejecutivos durante este difícil periodo y les permitieron hablar en nombre de su organización tanto sobre temas de negocios como sobre sus propósitos durante un año donde hubo impactos generalizados a nivel mundial.
7. El auge del entretenimiento social
A pesar de la desinformación, los riesgos a la privacidad de datos u otras inesperadas consecuencias de pasar tanto tiempo frente a una pantalla, los últimos 12 a 18 meses también han sido un parteaguas en el papel que desempeñan las redes sociales con respecto a temas de entretenimiento —incluidas las comunidades de gaming y streaming, las cuales se están solidificando como entornos sociales en sí mismas—. Las plataformas como TikTok, Instagram, Snapchat, Triller, Twitch y Fortnite entretejen cada vez más sus capacidades creativas y de contenido con formas de entretenimiento nuevas y tradicionales (como los conciertos), y continúan reformulando la manera en la que las personas consumen los medios sociales. Twitch ha firmado proyectos musicales, Triller está comprando los derechos de transmisión de eventos de boxeo y Fortnite presenta conciertos.
La intersección entre los negocios y el entretenimiento es un entorno muy rico. Ahora también es un entorno social.
Junto con todos estos puntos, también he pasado mucho tiempo reflexionando sobre el cambiante papel del sitio web de una empresa dentro del contexto del comercio electrónico distribuido, y cómo las historias publicadas por las marcas se deben rediseñar para ir más allá de la información transaccional y enfocarse en captar las señales de contenidos ganados (earned), tendencias culturales y datos.
En definitiva, los cambios de hábitos en línea vinieron para quedarse, por lo que las empresas, marcas y organizaciones deben acelerar sus esfuerzos para transformar sus comunicaciones, tecnología y plataformas.
Especialmente porque todas estas tendencias no se detendrán.
Tristan Roy es Director Global de la práctica de Digital