Criptomonedas, blockchain, ludificación o gamification, servicios en la nube, internet de las cosas (IoT), 5G, wearables, NFT, Metaverso, inteligencia artificial, realidad mixta. El sector tecnológico es uno de los grandes espacios de innovación y muchas veces a las personas, especialmente a quienes no están involucradas en este sector, les cuesta seguir el ritmo de la avalancha de términos y tendencias que invaden los medios y que poco a poco empiezan a impactar sus vidas.
Lo mismo aplica para las marcas y empresas. El papel de los consultores de comunicación especializados en tecnología es mirar más allá de las tendencias y evaluar si es relevante que un negocio en particular adopte nuevas soluciones, de qué manera y cuándo. Solo un experto puede gestionar el impulso de querer dar un salto tecnológico sin antes evaluar el escenario completo; después de todo, las novedades traen oportunidades, pero también conllevan posibles riesgos.
Popularizar o difundir tendencias sin comprender su contexto, aplicación e impacto en la vida de sus consumidores es un camino riesgoso para la reputación y la confianza de las marcas y empresas. Los expertos en comunicación deben estudiar las demandas y valores de la audiencia que será impactada por una determinada acción o comunicación, así como tomar en cuenta los datos detrás de cada acción o producto y comprender que, cuando se trata de tecnología, las dinámicas suelen ser muy complejas.
En los últimos años, el estudio global del Edelman Trust Barometer ha señalado que el sector de tecnología es el que goza de mayor confianza. Pero, aun así, muchos mercados tienen reservas sobre las nuevas tecnologías, lo cual tiene diversas explicaciones. A continuación brindamos algunas ideas al respecto:
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El público está cada vez más atento y es más crítico con respecto al desempeño de las instituciones, exigiendo que las empresas resuelvan los problemas en los que sienten que las acciones del gobierno son insuficientes. Asimismo, se espera que apoyen a los trabajadores, sus familias y las comunidades en las que operan. Vemos un número creciente de movimientos sociales que utilizan boicots, protestas y otras herramientas para hacer que las empresas y gobiernos garanticen sus derechos sociales, de salud, educación y mejores condiciones. El desafío es asegurar que la tecnología beneficie al público y garantice su seguridad ante posibles usos indebidos, y demostrar los beneficios que tiene para todos y no solo para los inversionistas.
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De acuerdo con el Trust Barometer, la mayor preocupación del público es perder su empleo, y es innegable que algunas aplicaciones tecnológicas se han posicionado al centro de la discusión entre los beneficios que aporta al consumidor versus la precarización laboral. También, más recientemente, hemos visto la popularización de la ludificación y la monetización de los hábitos de consumo: ver videos y ganar dinero, dinámicas de ingresar todos los días a una plataforma para recibir recompensas, jugar juegos y obtener descuentos/regalos, etc. Estas prácticas generan nuevas conversaciones que van desde modos de obtener ingresos extra o beneficios hasta acusaciones de explotación del trabajo gratuito. Por eso es importante comprender la tecnología dentro de un ecosistema más amplio, no solo desde la perspectiva del cliente o del negocio.
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La segunda mayor preocupación de las personas, según el estudio, es la crisis por el cambio climático. En Brasil, las ONG son la única institución que se consideran confiable para tomar medidas que hagan frente a este problema global. En esto, es importante basarse en datos, pero también demostrar con acciones que las prácticas de todas las instituciones son o se están volviendo más sostenibles. Limitarse a comunicar intenciones o iniciativas aisladas puede resultar en acusaciones de que una compañía está haciendo greenwashing e inclusive puede derivar en denuncias de conflictos de intereses o contradicciones. El sector de tecnología cuenta con el mayor nivel de confianza y tiene la reputación de ser innovador, pero también enfrenta grandes expectativas de que aporte soluciones reales, aplicables y eficientes a este tipo de desafíos al mismo tiempo que lanza nuevos productos y servicios.
El papel los asesores en comunicación especializados en tecnología no es simplemente vender o transmitir discursos prefabricados de las últimas novedades, sino entender a profundidad cada tendencia tan pronto empiece a ser discutida y analizarla dentro del contexto de una marca o empresa, así como comprender el medio en el que se inserta. ¿Cuál es la relevancia de las nuevas tecnologías para las marcas? ¿Y para los consumidores? ¿Qué representa para la sociedad? Se necesita curiosidad para aprender constantemente, sin prejuicios ni sesgos, y valentía para realizar el trabajo con asertividad y ética.
Monica Czeszak es Account Manager para el equipo de Tech en Brasil