Recientemente, le presenté los resultados del estudio de salud del Edelman Trust Barometer 2019 a uno de nuestros clientes, y uno de los hallazgos me dejó pensando. Según este estudio, las mujeres confían menos que los hombres en el sector salud. En mercados como Estados Unidos, la brecha es aún más significativa: 53 % de las mujeres confían en el sector salud, en comparación con 69 % de los hombres.
Esto me sorprende porque en mi experiencia personal, las mujeres tienden a influir en los hombres en la toma de decisiones con relación a su salud. Si tomo el ejemplo de mi propio núcleo familiar, mi mamá es la que constantemente nos aconseja (a mi papá, mi hermano y a mí) al elegir el plan de seguros de gastos médicos más completo cuando llega el momento de la Inscripción Abierta. También nos recuerda cuando es tiempo de ir al doctor para nuestra consulta anual y poner en orden nuestras recetas médicas, aunque ya todos somos adultos y vivimos en hogares distintos.
¿Por qué las mujeres están perdiendo confianza en uno de los sectores que más defendían anteriormente? La respuesta podría encontrarse en la manera en que las empresas del sector salud se comunican con nosotras. Nuestra investigación revela que los canales de comunicación abierta crean confianza. La mayoría de las empresas de salud afirman contar con líneas abiertas de comunicación, especialmente como resultado de la era digital, pero ¿están realmente ESCUCHANDO las necesidades de salud de las mujeres y ACTUANDO con base en ellas? Una investigación también muestra que, a menudo, las mujeres reciben un diagnóstico erróneo. Por ejemplo, las mujeres son 50 % más propensas que los hombres a recibir un diagnóstico erróneo tras un ataque cardíaco y 33 % más propensas a ser diagnosticadas erróneamente tras un derrame cerebral. Si observamos de manera más detenida las posibles razones sobre por qué es difícil diagnosticar a las mujeres (por ejemplo, que presentan distintos síntomas, “sobrerreacción” o “cosas de mujeres”), la mayoría de las causas están basadas en la falta de atención.
Pienso que las empresas de salud deben mejorar su capacidad de escucha para identificar y responder más efectivamente a las necesidades de las mujeres con el fin de recuperar su confianza.
Otros comportamientos relevantes que nos recomienda Edelman y que ayudan a construir confianza, incluyen:
- Aliarse con empleados: Los empleados son una poderosa base para incrementar la confianza en el sector salud. Los estudios globales de confianza de Edelman muestran que cuando los empleados confían en sus empleadores, se inclinan mucho más a abogar por ellos, mantenerse fieles, estar comprometidos y vivir la misión de la organización. Más allá de su compromiso con los pacientes, las organizaciones de salud deben demostrar que actúan impulsadas por un propósito social. Los empleados quieren saber lo que están haciendo sus empleadores para crear un mundo mejor y quieren saber de qué manera su trabajo contribuye directamente a promover este impacto en la sociedad.
- Si tienes una historia de innovación en salud, cuéntala: Muchas empresas del sector del cuidado de la salud están realizando avances rápidos y utilizando nuevas tecnologías. Saber cómo compartir esas historias puede ayudar a construir confianza. El Edelman Trust Barometer muestra que globalmente las personas albergan un sentimiento positivo acerca de la tecnología en el área de la salud, así que las empresas del cuidado de la salud deben aprovechar este círculo de confianza con respecto a su tecnología. Por otro lado, los consumidores deben tener la certeza que sus datos personales son privados y están protegidos.
- Poner la transparencia ante todo: A nivel global, ser transparente con respecto a los costos de productos y servicios fue la opción más seleccionada sobre cómo las empresas de salud pueden ganar y mantener la confianza.
- Activar un plan multicanal: Las empresas de salud deben activar múltiples canales de comunicación para construir confianza. Los resultados del Edelman Trust Barometer 2019 encontraron que la interacción con los medios de comunicación incrementó este año, al igual que la confianza en medios tradicionales y motores de búsqueda en Internet. Los medios tradicionales tuvieron un aumento de confianza de ocho puntos porcentuales este año, uno de los aumentos más significativos que hemos visto en los diferentes medios estudiados. Sin embargo, mientras que los medios tradicionales son una parte importante del modelo de comunicación, estos no siempre satisfacen la necesidad de las empresas de contar sus propias historias. Los datos también muestran que el contenido compartido por empresas de salud sobre condiciones y tratamientos médicos son percibidos como creíbles, lo cual se incrementó en cuatro puntos porcentuales en comparación con los resultados del Edelman Trust Barometer 2018. Existe una clara oportunidad para que las empresas de salud aprovechen sus canales de medios propios para alcanzar a sus audiencias claves.
¿Has visto esta tendencia en juego, con mujeres perdiendo confianza en el sector salud?
Melissa Gómez es Vicepresidente de Salud y Bienestar de Edelman Miami.