Crisis políticas e inestabilidades económicas. Seguidas olas de protestas. Desarrollo deficiente: el FMI estima que América Latina cerró 2019 con un crecimiento de sólo el 0.2%. Amenazas a la democracia. Es con este escenario, marcado por la polarización de ideas y valores, que comenzamos una nueva década en la región. Según el estudio Edelman Trust Barometer 2019, la región está experimentando una grave crisis de confianza en las instituciones en general, particularmente en relación con el gobierno. En una escala de 0 a 100, la confianza en el gobierno es del 28% en Brasil, 31% en Argentina, 34% en México y 37% en Colombia.
En este contexto de desconfianza, aumento del desempleo y bajo consumo en América Latina, es en las empresas donde las personas depositan sus deseos de cambio. No es de ahora que el Trust Barometer revela que las empresas son más confiables que el gobierno – en 2019, la diferencia fue de 30 puntos en Brasil, por ejemplo. Ahora, otro corte del estudio de Edelman, el In Brands We Trust? revela que el 63% de los brasileños creen que cada marca tiene la responsabilidad de comprometerse con al menos un problema social que vaya más allá de su negocio principal.
Esto, sin embargo, sigue siendo un desafío para las marcas de diferentes sectores. A pesar de la expectativa de que el sector privado esté al frente de grandes cambios para la sociedad, los brasileños parecen escépticos sobre el impacto real que las compañías han promovido hasta el momento. Aun así, según el estudio In Brands We Trust?, solo el 36% de los encuestados dicen que confían en la mayoría de las marcas que consumen y el 65% cree que las marcas usan los problemas sociales como una estrategia de marketing para vender más. Mientras tanto, el 91% califica como “esencial” o “decisivo” confiar en que la marca “hará lo correcto” en el momento de la compra. ¿Cómo puede una marca satisfacer las expectativas de sus consumidores? Haciendo una diferencia para ellos y la sociedad, abrazando una causa y actuando para transformar la realidad para mejor.
Para llegar a este punto, es importante seguir algunos preceptos. El primer factor, por supuesto, es que el “surfear de olas” ya se ha derrumbado. Uno ciertamente no debe pensar mucho para recordar una marca que haya caído en el nivel de consideración de los usuarios en redes sociales después de levantar la bandera de una causa. En un mundo cada vez más conectado y complejo, la única opción es mantener y defender un propósito de manera genuina y consistente. El segundo factor es que esta consistencia comienza principalmente dentro de casa. Las empresas que se posicionan externamente en favor de una causa que no viven internamente se desenmascaran rápidamente. En tiempos de redes sociales, es cada vez más posible identificar a los colaboradores como “voceros informales” de las empresas, de manera negativa y positiva. Por lo tanto, comprender a los colaboradores también como público objetivo es esencial.
La confianza tiene un papel crucial en cómo nos relacionamos con las personas, con las instituciones y con las marcas. Según In Brands We Trust?, el 72% de los brasileños comprarían por primera vez, se mantendrían leales y defenderían una marca en la que confían en términos de producto, experiencia de compra e impacto social. La ecuación para la conquista del consumidor ha ganado recientemente este nuevo factor que ha requerido que las empresas se adapten, miren sus propios negocios como pequeños ecosistemas que pueden tener un impacto positivo en la sociedad y la percepción de una realidad para todas las generaciones: comprar o boicotear una marca, ahora toma la función de un acto político.
* Por Allan McCrea Steele, CEO de Edelman en América Latina