Las personas en Latinoamérica tienen altos niveles de confianza en las empresas, sin embargo, esperan que estas tengan políticas de Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI) firmes y que ayuden a solucionar problemas sociales
Durante el último año, las discusiones sobre diversidad, equidad e inclusión (DEI) se han vuelto cada vez más frecuentes en nuestra región. Términos como colorismo, discriminación por edad e interseccionalidad están elevando el nivel de las conversaciones sobre género, racismo y derechos LGBTQ+. Esta tendencia ayuda a que las personas y empresas reconozcan, entiendan mejor, y sobre todo combatan los arraigados sistemas de desigualdad y discriminación que persisten en los lugares de trabajo.
Con base en algunos de los resultados del Edelman Trust Barometer, compartiré en este artículo algunas recomendaciones que pueden ayudar a navegar mejor las expectativas de consumidores y las comunidades de nuestra región.
Para el sector privado, los temas de DEI nunca habían sido tan importantes. Las empresas enfrentan mayores expectativas sobre su rol en el avance de esta agenda, tanto interna como externamente. El sentimiento compartido de injusticia a nivel mundial ha provocado la urgencia de equipar mejor a personas en posiciones ejecutivas y de toma de decisión en las empresas con las herramientas necesarias para implementar soluciones sostenibles y responsables en este tema.
En la región, los movimientos sociales que surgieron en Estados Unidos, como Me Too y Black Lives Matter, se extendieron como pólvora y se fusionaron con nuestras propias complejidades, dando lugar a conversaciones locales pero relevantes a nivel mundial. En este momento es importante que las empresas y sus equipos ejecutivos comprendan qué se espera de sus acciones, pero también, si verdaderamente tienen un compromiso con esta agenda, deben actuar para impulsar un cambio real en el espacio de trabajo y en las comunidades que los rodean.
Es urgente que haya un cambio. Todos los días somos bombardeados por historias abrumadoras, que son especialmente impactantes cuando resuenan con las prolongadas injusticias sociales de la región.
Los derechos de las mujeres
Durante este último año el movimiento por los derechos de las mujeres en América Latina ha tomado muchas formas: desde protestas masivas en Argentina con Ni Una Menos, hasta el paro nacional en México, Un Día Sin Nosotras, en el que millones de mujeres se declararon en huelga y se negaron a ir a la escuela o al trabajo; o bien, Un Violador en Tu Camino, el himno chileno contra la violación y la violencia de género que se viralizó en el mundo hispanohablante.
Independientemente del origen de estos movimientos, lo que nos demuestran es que en la región se interpretan y se reivindican las quejas sociales regionales y globales desde perspectivas únicas, precisamente porque la historia y la composición étnica y social de cada país es tan diversa como sus formas de protestar
Las respuestas a estos movimientos y sus legítimas demandas requieren enfoques igual de diversos, no adaptaciones de libro de texto de los manuales globales sobre DEI. De la misma manera que las iniciativas de justicia social latinoamericanas han creado narrativas basadas en sus propias realidades, cultura e idiomas locales, las empresas globales de la región deben desarrollar estrategias que aborden la diversidad, la equidad y la inclusión a través de la visión específica de loslugares en donde operan. Para ello, es fundamental considerar los matices necesarios para iniciar una conversación honesta que prepare el camino hacia crear impacto positivo y sostenible.
Confianza en los negocios
De acuerdo con los resultados del Edelman Trust Barometer 2021, para las personas de Latinoamérica las empresas son consideradas como la institución más confiable, competente y ética. Tienen un papel fundamental en impulsar el cambio social. Hoy, el tener un propósito claro e iniciativas de DEI no es solamente algo deseable, sino que es una expectativa bien documentada que es acompañada como resultado de la licencia para actuar en cuestiones sociales.
La investigación más reciente de Edelman muestra que las expectativas que la gente tiene en las empresas han ido en aumento: 7 de cada 10 personas participantes de los países latinoamericanos encuestados (Argentina, Brasil, Colombia y México) dijeron que las personas en puestos de CEO deberían intervenir cuando los gobiernos no pueden solucionar los problemas sociales; para el 63% de los participantes, estas personas deberían liderar el cambio en lugar de esperar a que el gobierno lo imponga; y para el 51%, las personas en puestos ejecutivos y de dirección deben responsabilizarse ante la sociedad y no solo ante las juntas directivas o las personas accionistas de sus empresas.
Las expectativas con respecto a los esfuerzos de DEI también están al alza: en la última versión de la encuesta publicada en mayo de 2021, el 58% de los brasileños y el 56% de los mexicanos dijeron que los CEO deberían dar más importancia a la igualdad de pago entre géneros y grupos étnicos; y el 35% de los participantes de Brasil y el 28% de los de México opinan que las personas CEO deberían hacer más para garantizar una fuerza laboral inclusiva y diversa.
Con tanto por hacer, las empresas a menudo no saben por dónde empezar. Lo primero que les digo a quienes son clientes de Edelman es que no pueden abrazar todas las causas y buscar tener impacto en todas al mismo tiempo. Trust: the New Brand Equity, el nuevo reporte especial de Edelman, destaca que la relevancia de una marca radica en que tan arraigada está en la cultura que la rodea, pero también, en qué tan claramente alineado está su propósito con las expectativas y necesidades de la sociedad donde opera. Las sociedades hoy esperan que la comunicación de una empresa se alinee con lo que hace y con cómo impacta en sus comunidades más inmediatas: a quienes emplean y quienes consumen sus productos.
Hay que empezar desde adentro
Mi segundo consejo para nuestra cartera de clientes es que examinen a profundidad su propia empresa para comprender qué deben hacer, cambiar o decir y cómo actuar en función de esos hallazgos. Tal como lo hizo Ajinomoto, el principal productor de MSG (glutamato monosódico), que fue calumniado injustamente como una toxina peligrosa; una percepción errónea alimentada por temores xenófobos e injustos sobre la comida china. Durante la pandemia de COVID-19, Ajinomoto lanzó #TakeOutHate, una campaña educativa con el propósito de ayudar a los restaurantes de comida asiática a sobrevivir a la discriminación desenfrenada contra personas de origen asiático. Al observar a su comunidad, Ajinomoto encontró relevancia y provocó un cambio positivo.
O como hizo Dove en Estados Unidos en conjunto con el director Matthew Cherry de Hair Love con una iniciativa contra la discriminación del cabello étnico que empujó la aprobación de la Ley Crown Act, teniendo así un impacto real en las políticas locales. Para emprender acciones de DEI creíbles, las empresas y su personal ejecutivo deben comenzar desde adentro hacia afuera. Antes de izar banderas de arcoíris en junio o publicar su apoyo a los derechos de la mujer en marzo, las empresas deben preguntarse qué han hecho para que su fuerza laboral sea más equitativa y abiertamente diversa durante todo el año.
De acuerdo con la última encuesta, Trust: the New Brand Equity, para las marcas que adoptan una postura las recompensas superan los riesgos. En México, la gente dijo que era 9 veces más propensa a comprar de una marca comprometida con luchar contra el cambio climático y 6.5 veces más propensa a comprarle a una marca que actúa sobre los derechos humanos, la discriminación o la desigualdad salarial. En el caso de Brasil, las cifras son impresionantes, pues se reportó que es 10.5 veces más probable que la gente compre de una marca que toma acciones en cuanto a problemas sanitarios y 10 veces más si actúan sobre el racismo.
Entre más confianza, más valor
Tomar acción no solo profundiza la confianza en la marca, sino que también crea valor para estas: el 72% de las personas en México el 74% de las personas en Brasil dijeron recientemente que apoyarían a una marca que estuviera haciendo lo correcto. Siguiendo el mantra de "actuar primero, comunicar después", las marcas y las empresas deben hablar a través de sus acciones y con empatía, porque tanto su fuerza de laboral y sus audiencias están observando minuciosamente.
El esfuerzo por analizar la realidad local de los países de la región ha dado como resultado iniciativas exitosas de impacto real por parte de empresas líderes en su sector. Estas empresas han logrado cumplir con las expectativas de quienes consumen sus productos al hacer lo correcto y al abordar causas cercanas a sus comunidades y negocio.
Tomemos el ejemplo de LinkedIn, que abordó el tema del acoso y la desigualdad que experimentan las mujeres brasileñas y mexicanas en el lugar de trabajo. En Brasil, el 95% de las mujeres ha sufrido acoso sexual en espacios públicos y el 77% ha sufrido acoso online. LinkedIn lanzó un artículo de investigación propia para crear conciencia sobre el tema: Work Without Harrassment (Trabajar sin acoso), destinado a ampliar la conversación y ayudar a frenar este comportamiento.
En México, todavía existe una gran brecha de género en los puestos de liderazgo. LinkedIn vio esto como una oportunidad para usar su plataforma y crear conciencia en el país a través de la campaña #MoreWomen, que impulsó conversaciones haciendo uso de las redes sociales y medios tradicionales, y se dirigió a los equipos de recursos humanos y a las juntas directivas de las empresas para impulsarlas a tomar una postura y generar cambios.
En resumen, en América Latina las empresas y sus líderes tienen la oportunidad de abordar temas de DEI defendiendo causas que tengan sentido para su negocio al mismo tiempo que analizan lo que les importa a sus empleados, consumidores y comunidades. Para tener éxito y causar un impacto positivo, las iniciativas deben enfocarse en cumplir con las expectativas teniendo un profundo conocimiento del contexto y los matices sociales.
Más que una moda, las políticas DEI y las expectativas en torno a esta agenda nos recuerdan cómo la vida de las personas puede y ha mejorado significativamente cuando las acciones de las empresas se impulsan con empatía y sensibilidad para satisfacer necesidades locales y dirigirnos hacia una sociedad más justa.
Mariana Sanz es CEO Edelman Latinoamérica, y directora general de Edelman México.