El acto de comprar un producto o servicio teniendo en cuenta el propósito de la marca, la causa que apoya y cómo se posiciona dejó de ser una simple tendencia para convertirse en un comportamiento generalizado. De acuerdo con el estudio global Edelman Earned Brand 2018, 69 % de los brasileños abren sus billeteras basados en la postura de las empresas sobre temas relevantes para la sociedad. Antes, esta actitud se limitaba en gran medida a los grupos poblacionales más jóvenes y de clases sociales más privilegiadas. Ahora, esta realidad ya es parte del cotidiano de todos los grupos de edad y de nivel socioeconómico en el país. La encuesta revela que 60 % de los entrevistados de 55 años o más y 72 % de los consumidores que perciben ingresos medios en el país ya compran por convicción, lo cual representa un incremento de 21 y 16 puntos porcentuales respectivamente entre dichos grupos.
Frente a esto, es cada vez más común que las marcas de diferentes dimensiones asuman un propósito y se inserten en conversaciones sobre el tema al generar contenidos relevantes, de los más casuales a los más polémicos, destinados para sus públicos. Como ejemplos tenemos desde la pequeña marca brasileña Insecta —de zapatos veganos y acciones sostenibles— hasta la titánica marca norteamericana Nike, que se arriesga a traer al centro del debate temas controversiales y generar ganancias con base en ello. ¿Cómo olvidar la campaña “Dream Crazy”, estelarizada por Colin Kaepernick, el jugador de fútbol americano que en 2016 se arrodilló durante el himno nacional norteamericano como protesta contra el racismo y la injusticia social en Estados Unidos? Por un lado, hubo gente que reaccionó quemando sus zapatillas deportivas y rasgando calcetines de la marca; por otro lado, las ventas subieron 31 % durante los dos días en los que la polémica fue más intensa. Nike identificó que su público era joven, urbano y defensor de la diversidad, así que asumió el riesgo de forma calculada.
Ya no cabe ninguna duda sobre si una empresa debe tomar una postura frente a una causa, sino cómo puede hacerlo de forma efectiva para alcanzar a sus públicos de la mejor manera. Antes de considerar abrazar y comunicar una causa, hay que tener en mente estos cinco puntos. Vea/Conozca:
1. Asumir una causa o propósito
El posicionamiento de una marca debe estar alineado tanto a sus propios valores como a los de sus públicos. Además, se debe articular por qué la empresa existe y esforzarse para comunicar el propósito de la manera más efectiva con la finalidad de crear una conexión real con un tema actual que sea relevante en su propia cultura o incluso iniciar una conversación en torno a los temas más polémicos.
2. Vivirlo día a día en la práctica
Antes de izar una bandera y comunicarla externamente, hay que ser conscientes de la importancia de poner en práctica lo que ella representa internamente, tanto en la relación con los trabajadores y proveedores como en la relación con la comunidad para que las acciones se tornen, de hecho, en conductas.
3. Comprometerse con los consumidores
Es importante comunicarles el punto de vista de la marca o la compañía a los segmentos meta a través de contenidos relevantes, pensados individualmente para cada canal de modo que generen un interés genuino. En la estrategia, se deben considerar los medios propios, pagos y ganados.
4. Monitorear las oportunidades
Hay que prestarles atención a las conversaciones en las que se involucra el público del segmento meta para contar con la posibilidad de sumarse a la conversación acerca de asuntos que sean socialmente relevantes y tengan un vínculo significativo con la marca.
5. Activar a la comunidad
Es vital buscar aliados: consumidores comunes, expertos en el segmento y colaboradores de su empresa son las principales voces capaces de abogar y promover una marca, así como de hacer que las partes interesadas tomen cartas en el asunto.
Marcília Ursini es VPE de Edelman Brasil.