Todo lo que es sólido se deshace en el aire. Nos atrevemos a resignificar la frase de Marx y Engels, ya trascendida por Bauman en su Modernidad Líquida. En los últimos años, y cada vez más intensamente, lo que vemos desmoronarse es el concepto de lo que es una agencia y lo que es capaz de hacer, ya sea que lleve el título de "publicidad", "relaciones públicas", "digital" u otra.
Quizás fuera impensable para una agencia hasta poco tiempo tener trabajos concomitantes tan diferentes entre sí. Un proyecto con la creación de música, video clip e identidad visual para lanzar la plataforma de consumo consciente de uno de los grupos cerveceros más grandes del país se lleva a cabo en paralelo con el posicionamiento del CEO de una multinacional líder en tecnología, que ha ampliado el compromiso con los stakeholders para más allá de los medios y se lo convirtió en un thought leader.
Una capacitación digital para altos ejecutivos de una importante bolsa de valores, con la participación de uno de los principales influyentes de LinkedIn en Brasil, se lleva a cabo mientras se prepara una activación sin precedentes en Morro da Urca para una de las compañías de e-commerce de viajes más grandes del mundo.
Si ayer estuvimos en una war-room produciendo contenido en tiempo real para una conocida marca deportiva y sus influyentes, hoy hemos finalizado campañas para una de las cadenas de centros comerciales más grandes de Brasil, con la creación y producción de películas para TV, piezas de centros comerciales, medios y redes sociales.
En tiempos transitorios, el secreto no es, pero ha sido articular profesionales especializados de acuerdo con el alcance de cada proyecto, lo que hace que la agencia hoy en día sea mucho más un espacio de intercambio y aprendizaje con límites tenues entre las áreas. Las paredes están desmoronándose.
Dentro de este escenario muy heterogéneo, el comentario que más hemos escuchado de los clientes en los últimos meses es: “wow, no sabía que ustedes hacían este tipo de trabajo”. Sí, vamos mucho más allá de las relaciones públicas. Y nosotros mismos no sabemos lo que aún podremos hacer, simplemente porque mañana llegará otro proyecto único: nada que un conjunto de cabezas combinadas perfectamente no pueda alcanzar. No se trata de contratar personas que “hacen todo”, un error que a menudo vemos en las descripciones de las vacantes de trabajo publicadas por las empresas, sino de refinar las formas de conectar conocimientos. Quizás esta ha sido mi mayor ganancia cuando dejé una gran agencia de publicidad tradicional: la posibilidad (y necesidad) de integración con personas y otros conocimientos.
Por otro lado, esto puede ser muy simple: lo que hacemos es comunicación. Ya nos entendemos a nivel mundial como una agencia de comunicación que, basándose en el desafío de la marca, buscará la mejor solución earned creative, ya sea a través de caminos ya tomados u otros que nos obliguen a explorar recorridos en real time.
Somos intrínsecos de este cambio constante, porque somos sus agentes. Estas líneas son solo una imagen efímera del momento, un intento de detener el flujo frenético de las cosas. Un vapor de lucidez desde el instante, hasta que todo cambie nuevamente.
* Juliana Furtado es Associate Creative Director de Edelman Brasil.